早期Web3公司应该如何选择增长策略?

作者:Chainlink Labs ;编译:BlockMania

一般来说,创业公司采取什么样的营销策略要取决于它们的商业模式以及所在的垂直领域。但大多数 Web3 创业公司选择的营销渠道都与 Web2 公司有所不同。比如,在 Web2 行业中,时尚和美妆等垂直领域很喜欢与 KOL 合作营销,但其他垂直领域(比如 SaaS 工具和网上银行)对 KOL 的兴趣就没那么大。

然而在 Web3 领域,KOL 营销在各个垂直领域都非常常见。这也许是因为 Web3 用户更需要专家来指导如何玩转复杂多变的 Web3 世界。

下图展示了 Web3 领域最受欢迎的传统营销策略。圆圈颜色越深代表营销策略越受早期创业公司的青睐,圆圈越大表示这些营销策略对于流量和用户获取的潜在影响越大。

需要指出的是,KOL 等营销策略成本也相对较高。还没有获得融资的 Web3 创业公司最好还是先尝试免费或低成本的营销策略。特别是还没有明确目标客群的创业公司更要谨慎。

低成本的营销策略

不同于付费广告式营销,这种低成本营销通常专注于为客群提供某种价值(比如教育、娱乐或精神鼓舞)。由于这类营销内容本身具有内在价值,因此通常能够自然而然传播开来。

比如可以回答搜索引擎用户输入的问题,或许人们愿意在社交网络中分享这些内容。

围绕生态中热议的话题创作内容

研究和讨论可以围绕最受热议的话题、项目目标或各个 Crypto 社区的共同利益来展开。具体方式有:

  • 输出博客文章

如今,Web3 创业公司也很难用平庸的罗列数据的文章或观点模糊的三段式文章来打动读者。许多项目方会在一开始通过博客来分享自己的愿景和路线图,这样做无可厚非,但也很难获得很大流量。

与其产出这种格式化的博客文章,创始人更应该把重点放在能够为目标客群带来附加值的内容。

比如,从开发者转型至市场营销专家的 Martin Gontovnikas 提出“内容产品(Content Products)”的概念,其中融入了一些互动环节,可以帮助项目方更好地沟通概念。他所谓的“内容产品”主要面向开发者,但这个概念也适用于其他客群。

  • 输出社交媒体长文

创业公司还可以发布分段式的内容代替长篇的博客文章。

比如,LifeDeFied 发起了一个名为“DeFi Term of the Day”(每日一个 DeFi 术语)的活动,用通俗易懂的话语科普 DeFi 。这个活动的目标是教育目标客群,并建立良好的形象和品牌权益,而不是单纯地植入产品。

  • 发挥自身内容优势

文字内容会比较受欢迎,因为可以自然吸引搜索流量,但内容也不用局限于文字。许多创始人都会发挥自身优势,用自己最擅长的方式创作内容。除了文字外,还可以创作视频、音频或甚至一系列 GIF 动图。

最重要的是传达的信息要足够清晰。

在早期要重视 SEO

大多数创业公司都大致了解 SEO 的重要性,但通常在创作出足够多的内容之前不愿意投入资源做 SEO。

而这样做会错失巨大的机会。诚然,要找到适当的关键词、获得足够的反向链接并建立域名权重以排在最前面,这些都需要花费相当长的时间,但是这样做是值得的,而且可以在长期吸引更多流量。

在 Web3 领域,让搜索排名靠前的常见做法是在 Medium 或 Hackernoon 等第三方平台上发布长篇内容。这些都是很好的切入点,可以拥有较高的域名权重,并自然吸引流量。一些专家不建议使用 Medium,因为它无法为创业公司自己的网站引流或建立域名权重。为了解决这一问题,创业公司通常会先在自己的网站上发布内容,然后再发布到 Medium 上,并同时将原文链接作为权威链接放在上面。

在其他社区内谨慎互动

Crypto 社区中项目方下场亲自做宣传是十分常见的现象。项目方很清楚 Web3 生态是互相连通的,因此想要利用这一点来变现。

这个策略本身没问题,只要能够产生附加价值就可以。

但同时也要遵循与内容科普同样的原则,就是要把重点放在提供价值上,而不是过度宣传自己的项目,要解答大家的问题并帮助他们了解你的项目所涉及的概念,借此机会建立一定的平台认知。

另外,在为社区成员提供价值的同时,必须要让大家知道你来自于哪个项目,比如在昵称后加上自己所属的公司。

付费营销策略

一旦创业公司获得了种子轮融资,就可以拨出一笔营销预算并制定营销策略。

联盟式营销

在联盟营销(affiliate marketing)模式中,创业公司会付佣金给内容创作者,让创作者引导读者访问其官网,其中佣金可以与一定条件挂钩。

最典型的做法是,当用户执行了具体操作(比如完成注册或购买行为)后才支付佣金。比如亚马逊就采用了这种模式,激励内容创作者测评产品,并分享亚马逊上的产品页面链接。

联盟营销需要展开复杂的追踪,以自动归因并支付佣金。因此发布方通常都是第三方。目前很少有专注于 Web3 的联盟营销技术提供方。无论如何,联盟营销都是一种创建销售线索的好方法,像 Binance、Coinbase 和 Kucoin 等主流品牌都在内部制定了强大的联盟营销计划。

KOL 营销

上文中提到,这个模式在 Web3 非常受欢迎,因为它可以快速生成大量销售线索。然而,这个模式也可能存在很高的风险。

许多创业公司太早就尝试采用 KOL 营销策略,最后浪费了许多流量和预算。这是因为他们没考虑KOL 的粉丝群体与品牌自身的目标客群的重合度有多高。

找合适的大V合作没那么容易,需要花很长时间,而且只有当创业公司与合适的“小KOL ”建立长期关系时,这个策略才能取得最佳效果。花钱让一个大V宣传你的项目看上去是一条捷径,但实际上这几乎无法实现可持续增长。

设置激励

另一个 Web3 营销经常使用的招数就是推出激励机制,激励用户以某种方式参与项目。激励分许多不同类型,具体采用什么类型取决于项目的商业模式。

比如:

  • DeFi 协议可以用利息来激励用户提供流动性

  • NFT 项目可以将用户添加至白名单

  • L1 协议可以与用户分享一部分交易费

  • Web3 游戏项目可以打造 P2E 经济机制

一些激励手段,比如激励用户在社交媒体上完成指定任务等,应该谨慎使用。归根到底,这种营销策略也算是一种付费营销。另外,指定任务很容易通过 Bot 来完成,因此会被人钻空子。这将降低社交媒体上的活动质量,并很难产生任何长期的网络效应。奖励机制最有效的使用方法是奖励产品的忠实用户。

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